El concepto de gestión cultural ha experimentado cambios esenciales en las sociedades desarrolladas desde el último tercio del siglo XX hasta los tiempos actuales, acompasándose a las crecientes demandas sociales de ocio pero sobre todo, a las exigencias de mayor libertad, transparencia y eficacia.
El progresivo desmantelamiento de la pesada, costosa y normalmente poco eficaz estructura funcionarial ha reducido el campo de actividad directa del estado a aquellas áreas consideradas estratégicas en cada país por razones de muy diversa índole, entre las que asoman no pocas veces los intereses políticos y su estela de clientelismo.
Pese a todo ello el auge de la gestión privada en materia de cultura parece imparable y ha sido aceptado desde casi todas las plataformas ideológicas actuales. Los gobiernos prefieren dotar en sus presupuestos de forma directa y/ o estimular a través de exenciones o desgravaciones fiscales a instituciones sin ánimo de lucro que asuman esa tarea, como otras de servicio e interés público, con estructuras teóricamente más ágiles y sobre todo más cercanas a quienes en principio se prevé que van a ser los beneficiarios de esa acción.
Cuáles son los límites y condicionantes del término “sin ánimo de lucro”; qué estructura tienen esas organizaciones; cómo se establece su misión y sobre todo de donde consiguen los fondos necesarios para su funcionamiento diario y el logro de sus objetivos estatutarios va a ser uno de los objetivos esenciales de este curso.
Vamos a analizar todo ello desde una perspectiva esencialmente de empresa privada; aplicando criterios de eficacia, calidad y competitividad y utilizando las técnicas de marketing a nuestro alcance para obtener la mayor cantidad posible de aportaciones tanto públicas como privadas, sin que esto suponga para nada renunciar al contenido ético y la función social de la misión asumida.
Introducción.
Bloque temático I – Introducción y Definiciones.
Lección 1. La curiosa relación entre Arte y Dinero a lo largo de la Historia.
Lección 2. Patrocinio y Mecenazgo: Definiciones, similitudes y diferencias. El papel de los Gobiernos y su evolución en el tiempo.
Lección 3. Algunos conceptos básicos: 1) Nadie da nada por nada. 2) La cultura es un instrumento para obtener beneficio. 3) Sin ánimo de lucro no significa sin ganar dinero.
Bloque Temático II – Las Organizaciones sin Ánimo de Lucro.
Lección 4. Qué son y para qué sirven. Estructura y marco legal. Patronos y ejecutivos.
Lección 5. Fundaciones y Empresas de Proyectos Culturales: analogías y diferencias.
Bloque Temático III – El Desarrollo del Plan de Negocio.
Lección 6. La Misión: Quiénes somos; dónde estamos; qué queremos.
Lección 7. El proyecto: Diferente, personal, atractivo. Soportes de presentación: La Web es el núcleo de la información y crece con el proyecto.
Lección 8. Plan de Marketing para gestión de fondos (1). Las cuatro P ya no son cuatro ni P. La búsqueda de la información; bases de datos. Selección y elección de objetivos.
Lección 9. Plan de Marketing para gestión de fondos (2). Las cuatro P ya no son cuatro ni P. Definiendo la localización; definiendo el producto.
Lección 10. Plan de Marketing para gestión de fondos (3). Las cuatro P ya no son cuatro ni P. El precio y el valor de la cultura. Capital y capitalismo cultural.
Lección 11. Plan de Marketing para gestión de fondos (4). Las cuatro P ya no son cuatro ni P. La gestión directa con el cliente: conseguir la entrevista y conseguir el patrocinio. Estrategias de contacto y captación.
Lección 12. Donantes y patrocinadores: Tipos y estrategias de fidelización. La pirámide de donantes.
Lección 13. Personal fijo y personal voluntario. Estrategias de motivación y gestión de colaboradores. Organización del personal en la preparación y montaje de eventos.
Lección 14. La estructura financiera. Elementos claves para mantener una organización financieramente sana y sostenible
Lección15. Instrumentos de control, evaluación y revisión de objetivos.
Lección16. Los diez requisitos necesarios para que una empresa cultural, sea .com o .org, desarrolle con éxito su misión en el Siglo XXI.
Profesor – Tutor del Módulo.
D. Carlos Fernández Vallhonrat
Licenciado en Geografía e Historia; Periodista y conferenciante; Profesor encargado del Módulo “Marketing y Gestión Comercial” en el Master Internacional en Desarrollo Local / Rural (Universidad Politécnica de Madrid); Delegado en España del Grupo De Burg (Paises Bajos).
